Inkopers van technologieën zoals warmtepompen zijn vaak niet op de hoogte van nieuwe, duurzame mogelijkheden. "Verkopers doen aan zelfcensuur”, vertelt Frans van den Akker van het Institute for Sustainable Process Technology (ISPT). Waarom ze dat doen en hoe je dat kunt veranderen? Van den Akker zocht het samen zijn collega’s uit in het project GreenWedge.
Tijdens een verkoopgesprek wordt vooral gesproken over technische specificaties van machines en de bijzondere prestaties. Ook gaat het natuurlijk over de vereiste investering. Maar duurzaamheid komt nauwelijks aan bod. Frans van den Akker: "Leveranciers van procesunits of fabriekstechnologieën doen aan zelfcensuur: tijdens verkoopgesprekken laten ze de meest duurzame oplossing vaak achterwege. Verkopers nemen aan dat hun duurzame oplossing niet aansluit bij de wensen van de klant. Dat is soms ten onrechte, Klanten krijgen op hun beurt niet de meest duurzame oplossing aangeboden. Daardoor kunnen ze hier ook niet voor kiezen."
Onderzoek
Van den Akker is innovations manager bij ISPT. Hij was betrokken bij een onderzoek naar de manier waarop duurzaamheid in het aankoopproces is opgenomen van een nieuwe procesunit of fabriek. Dit onderzoek werd uitgevoerd door ISPT, TNO Energietransitie (voorheen ECN) en Wageningen University & Research (WUR). "De aankoop van een nieuwe fabriek of installatie is een belangrijk moment in de verduurzaming. Machines zijn duur en gaan lang mee; bedrijven doen dus maar eens in de paar jaar zo’n grote investering. Wil je een fabriek vergroenen, dan is het aankoopproces dus een belangrijk moment. De volgende kans doet zich immers pas weer over een paar jaar voor."
Gesprek tussen verkoper en koper
TNO EnergieTransitie, WUR en ISPT startten met behulp van het programma Maatschappelijk Verantwoord Innoveren-Energie van Topsector Energie het project GreenWedge. Het project wordt geleid door Lieke Dreijerink van TNO. "We wilden met dit project het gesprek tussen verkoper en koper openbreken."Dreijerink en haar collega’s bij de WUR gaan op zoek naar inzichten uit de consumenten- en onderhandelingspsychologie die kunnen helpen om het duurzaamheidsaspect in verkoopgesprekken aan te jagen. Ze begonnen met literatuuronderzoek. "We noteerden alle inzichten die relevant zouden kunnen zijn. Zo kwamen we tot een lijst van wel 70 handige inzichten." Na veel samenvoegen, schrappen en afwegen bleven er 9 over.
Van inzichten naar workshop voor leveranciers
Met deze inzichten in haar achterzak ging Dreijerink in gesprek met een aantal technologieleveranciers. "Als ik vroeg in hoeverre zij bijvoorbeeld emotie toepasten in hun verkoopgesprekken, moesten de meesten toch wel even nadenken. Want hoewel ze zich realiseren dat emotie een grote rol kan spelen bij de besluitvorming over een aankoop, zijn het toch de kosten en technische specificaties die in zo’n gesprek de boventoon voeren. Dat is best opmerkelijk." Dreijerink en haar collega’s vertalen de inzichten uit de literatuur en gesprekken tot een workshop voor leveranciers. "Deelnemers werden uitgedaagd de inzichten hierin toe te passen, zodat ze er vertrouwd mee zouden raken en in echte verkoopgesprekken ook sneller zouden toepassen."
Handige inzichten en praktische handvatten
Eén van de deelnemers is Peter Verboven van Condugo. Verboven weet precies wat zijn product – een platform voor energiebeheer in fabrieken – zo bijzonder maakt. "Tijdens gesprekken met potentiële klanten vertelde ik vooral over de techniek achter ons platform. Ik legde uit dat het platform tot een energiebesparing en meer efficiëntie kan leiden en daardoor grote kostenbesparingen tot gevolg kan hebben. Toch lukte het maar mondjesmaat om bedrijven ervan te overtuigen om tot aankoop over te gaan."
Meer weten?
Lees meer op de website van Greenwedge over de 9 inzichten en kunnen het onderzoeksrapport en de workshopmaterialen worden gedownload. Ook is hier een scriptie te vinden die Jasmijn Koot aan de WUR schreef over de invloed van emoties op aankoopgedrag: ‘Brainy Buyers vs Cheerful Consumers?’